Le britannique Kingfisher souhaite relancer l’ex-numéro un du marché du bricolage en France. Pour cela, il n’investit pas moins de 800 millions d’euros en 7 ans.
Pour cette refonte totale des magasins Castorama, tout est passé en revue : politique produit et des prix, assortiment, merchandising et mise en scène des magasins. L’ensemble du parc va être renouvelé.
Il s’agit de moderniser l’enseigne en valorisant davantage la décoration et l’aménagement, plus rentable. Quatre univers ont été définis : aménagement intérieur, bricolage, bâti et jardin.
Déjà, 33 magasins sur 101, ont été rénové pour plus de lisibilité et une meilleure sélection des produits. Les résultats se vont déjà sentir. Selon les responsables de l’enseigne, dès qu’un magasin est restructuré, son chiffre d’affaire grimpe de 76% la première année et de 84% en trois ans.
De nouveaux magasins vont être ouvert notamment deux nouveaux magasins à Paris.
La relance de Castorama passe aussi par la restructuration des centres de distribution et des plates-formes logistiques. Le but est de générer des économies d’échelle.
L’assortiment est revu entièrement. Il est défini autour de quatre grands thèmes : esprit contemporain, esprit charme, esprit technicolor et esprit authentique. Des collections annuelles sont définies avec des mini-collections deux fois par an.
La politique des prix est repensée à la baisse pour contrer les enseignes discount dans le bricolage.
Un plan d’une telle envergure doit être évidemment rentabilisé. Il ne pourra l’être qu’à long terme. Il ne faudrait pas qu’entre-temps, l’enseigne se fasse manger par son petit frère, Brico depôt, à la success story fracassante avec moins de personnel et des gammes courtes.
Castorama doit se construire une nouvelle image différenciée.
Aujourd’hui, elle s’approche dangereusement de celle de son concurrent Leroy Merlin, tout en affichant une rentabilité au mètre carré, toujours inférieure d’un tiers.
Une campagne de publicité prévue au printemps devrait permettre à Castorama de faire connaître au grand public son nouveau concept.
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