À l’approche de ses 80 ans, Camif dévoile une nouvelle identité qui bouleverse ses codes : exit le tout VPC, place au style atlantique et aux magasins physiques. Analyse d’un repositionnement qui mise sur l’ancrage territorial pour conquérir de nouvelles générations.
Entretien avec Julien Chaverou, président exécutif de la camif
L’insight consommateur : Les consommateurs associent « responsable » à « plus cher » – un frein psychologique majeur que Camif souhaite briser en mettant sur la désirabilité avant l’engagement.
La tendance business : Le retour aux magasins physiques quand tout le monde ferme – une stratégie « contre-courant » assumée qui mise sur l’expérience client premium.
Le diagnostic stratégique
Camif avait un problème de localisation : trop axé sur le « responsable » qui peut effrayer, pas assez sur le plaisir d’achat.
« On communiquait beaucoup sur l’aspect très responsable qui peut de temps en temps faire peur aux gens »
précise Julien Chaverou.
Mission préservée, piliers immuables
« Ce qui ne change pas chez Camif, c’est sa mission » : « Changer le monde de l’intérieur » reste la boussole immuable. Cette raison d’être s’appuie sur trois piliers fondamentaux fondateurs depuis le statut d’entreprise à mission en 2019 : la relocalisation des productions (70% France, 30% Europe), l’éco-conception des produits, et la participation à l’économie circulaire avec les analyses de cycle de vie.
Le virage stylistique : du fonctionnel au désirable
Camif ralentit sa communication centre sur le « très responsable » pour adopter une approche « achat-plaisir ».
« La motivation d’achat dans nos secteurs est d’abord basée sur le prix, mais aussi le rapport style et le plaisir du produit. C’est un peu comme dans la mode »,
explique Julien Chaverou .
L’entreprise développe en interne sa direction artistique sans recruteur de stylistes permanents, s’entourant de freelances pour créer des motifs exclusifs, notamment sur le linge de maison. Cette approche permet de conserver « la force du côté très pratique, très fonctionnel » tout en y adjoignant « une partie beaucoup plus déco et stylistique ».
L’élargissement de gamme : de 90% meuble à 70/30
Révolution produit : Camif diversifie massivement son offre déco pour rendre le made in France plus accessible.
« L’idée pour rendre le made in France et le made in Europe plus accessible, c’est de généraliser l’offre autour de produits plus petits, moins onéreux. »
Du rideau au luminaire en passant par l’art de la table et le culinaire, ces nouvelles catégories étaient « assez faiblement représentées jusqu’à présent » mais deviennent centrales dans la stratégie d’accessibilité aux classes moyennes.
L’ancrage territorial et ses couleurs
La tour inspirée du donjon de Niort transformée en phare atlantique connecte histoire (80 ans), territoire (bassin Niort-La Rochelle-Île de Ré) et vision.
« Cette tour devient un peu phare, tournée vers l’Atlantique, avec le symbole que bien qu’ancrée dans son histoire et son territoire, ça sert à regarder l’horizon et l’avenir. »
Le bleu atlantique n’est pas qu’un choix esthétique : « Le bleu, c’est ce qui baigne un petit peu tout l’esprit de Camif et de ses équipes » vivant autour de Niort. Cette couleur vise à « retrouver cette influence atlantique qui fait partie de la culture déco française » et à « ramener l’esprit d’une culture déco à la française au plus près de la réalité de notre environnement ».
La révolution numérique : site basculé le 17 septembre
Le nouveau site Camif a déployé la veille de la présentation presse intègre 1000 nouveautés et une nouvelle direction artistique issue des shootings photo de l’été.
Innovation majeure d’expérience utilisateur : une double entrée permet aux clients de naviguer soit par produit (usage web traditionnel), soit par marque thématique pour « retrouver des produits totalement cohérents entre eux« .
Cette architecture répond à la segmentation des cinq marques filles : Camif Signature (style), Essentiels (accessibilité classes moyennes), Cosi (literie/confort), Camille (enfant), et C.Pro (professionnels B2B).
Le retour assumé au physique
6-7 magasins prévus d’ici fin 2027 avec deux formats adaptés aux contraintes urbaines : 200-300m² axé déco et 400-600m² avec plus de mobilier.
L’objectif : « ramener une offre moyen/haut de gamme dans les centres-villes français » face à l’exode du mobilier vers la périphérie.
L’approche anti-tendance
- Rupture avec la saisonnalité permanente : « Cette espèce de renouvellement permanent qu’on peut trouver partout n’est pas du tout dans nos objectifs. » Camif mise sur des thématiques permanentes agréées « au fil de l’eau de nouveautés » pour proposer « un style plus intemporel » sans céder « à la tentation de la tendance ou du must have ».
- Premiers retours positifs : « La perception d’une révolution tout en gardant les pieds ancrés dans la mission » selon les échos presse post-lancement.
Objectifs opérationnels :
- 6-7 magasins d’ici fin 2027 (200-300m² déco / 400-600m² mobilier complet)
- 1500 références bénéficient d’une Analyse de Cycle de Vie (ACV) dans les 3 ans – une méthode qui impacte l’impact environnemental du produit de sa fabrication à son recyclage – contre 500 actuellement
- Passage à un mix 70% meuble/30% déco
- Accessibilité renforcée aux classes moyennes via la gamme Essentiels
Cette transformation illustre comment une marque patrimoniale peut se réinventer en réconciliant toutes ses époques. Le passage du militant au désirable, l’hybridation numérique/physique et l’approche anti-tendance dessinent un nouveau modèle pour le secteur de l’ameublement responsable.
No Comments