La famille d’aujourd’hui devient un casse-tête pour le marketing

Le cabinet Intuition a exploré les évolutions en cours au travers d’Inno’live, son outil d’analyse des populations innovantes. Il a identifié huit types de famille différents en plus du modèle traditionnel. Ce changement n’est pas sans conséquence sur l’habitat. Il doit être pris en compte par les secteurs de la maison.

 La famille nucléaire du couple avec deux enfants n’est plus représentative de la société d’aujourd’hui. L’étude estime à un bon tiers la part des familles non traditionnelles. On distingue ainsi la famille adoptante, la famille en colocation, la multigénération, la monoparentale, l’homoparentale, la famille « père au foyer », la recomposée et celle d’artistes. Ces populations jouissent de grandes capacités d’adaptation, qui aiment la mobilité et le changement et qui refusent la solitude au profit de la vie en communauté, avec un goût prononcé pour l’éclectisme. L’ensemble de ces évolutions des moeurs et attitudes a des conséquences sur l’habitat, à prendre en compte par les secteurs du meuble, de la décoration ou du secteur high-tech. La circulation dans la maison se veut plus fluide, il n’existe plus systématiquement de cloison entre la chambre et la salle de bains. La maison se découpe en espaces partagés et privés. La cuisine devient le centre de la maison. Il est plus courant que les amis aident à préparer les repas. « On assiste à la disparition du statut de la ménagère. La cuisine se fait à plusieurs. L’ambiance créée primera sur la qualité des aliments », prédit Jolanta Bak. La chambre reste un lieu d’intimité. Elle est aussi un terrain de loisir où l’on installe l’ordinateur et le home cinéma. La télévision peut ainsi déserter le salon, dont le rôle s’amincit. La table, en revanche, devient un meuble symbolique et tend à s’agrandir : elle rassemble. Pour illustrer ce phénomène, l’agence de design In Process en a imaginé une très longue, multi-usage, à l’allure de toboggan. Elle sert aussi bien à préparer les aliments qu’à prendre un verre, manger ou dessiner. Les maisons de campagne, idéalisées, ont aussi le vent en poupe. Les marques vont devoir prendre en compte l’élasticité de la famille, le fait que la consommation se fasse davantage en accordéon, selon qu’à un moment précis il y ait trois ou dix personnes à la maison. L’agence de conseils propose une approche plus concrète et plus personnalisée. Certaines marques s’aventurent déjà sur le terrain.