Pour faire face à une perte d’exploitation de 11 millions d’euros en 2004 et à la concurrence des enseignes de meubles, le groupe de linge de maison doit se repositionner.
La maison mère italienne, Zucchi a confié cette tâche à Giovanni Bonatti en Avril. Ce financier a fait fondre les quinze sites de production italiens et français. Cinq ont été conservé, dont un en France pour la production d’éponge. 900 emplois ont été supprimés. Un accord a été signé avec un fabricant indien d’éponge, Welspun.
L’idée est ensuite de dépoussiérer les marques du groupe : Descamps, Jalla et Bassetti.
Il s’agit d’un nouveau positionnement pour Descamps qui devient une griffe luxe. Au salon Maison&Objet, une ligne Spa éponge, un peignoir couture ont été présentés, marquant ainsi cette montée en gamme. Un nouveau concept, basé sur les sensations, a été défini pour les boutiques Descamps (120 dans le monde, 50 en France). Le magasin pilote affichant ces nouveaux codes, est visible rue du Four, à Paris.
La marque Jalla est déclinée en gamme enfant avec Jalla Junior et une ligne de linge de lit enfant. L’exportation de cette ligne va être développée. Déjà 30 corners à l’étranger, la prochaine cible est le Royaume Uni.
Le groupe a des magasins en propre (Descamps) mais aussi des magasins en franchise (Matins Bleus). Ces derniers sont attaqués par la concurrence des hypermarchés et des marchands de meubles tels que Alinéa ou Ikéa. En 2004, les magasins de meuble s’octroyaient 4,1% des 2,66 milliards d’euros réalisés par le textile de maison, contre 7% pour chaînes spécialisées selon IFM.
Les Matins Bleus sont des magasins multimarque du groupe. On y retrouve à côté de Bassetti, des licences exploitées surtout en France : Lacoste, Armani Casa et Laura Ashley.
L’ouverture de 10 magasins à l’étranger est prévue.
Changement de stratégie pour le réseau de déstockage qui comprend 36 Texaffaires et 7 points de vente dans des magasins d’usines : une quinzaine de Texaffaires seront fermés et les magasins d’usines deviendront des Descamps Outlet Store.
Avec tous ces changements, le groupe devrait redevenir bénéficiaire en 2007.
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