Les concept store sont de plus en plus demandeurs d’une offre déco qui s’accordent à leur univers mode. Matthieu Pinet et son équipe ont créé un espace pour répondre à cette attente.
Du 6 au 8 septembre 2025, Porte de Versailles à Paris, le Groupe WSN a réuni trois rendez-vous phares – Who’s Next, Bijorhca et Interfilière Paris – marquant une nouvelle fois la force de son écosystème. Plus de 1 300 marques et fournisseurs venus de 62 nationalités ont animé cette édition, fréquentée par un visitorat international et qualifié. Au cœur de cette dynamique collective, Who’s Next Home a fait ses grands débuts, affirmant l’évolution naturelle du retail vers l’hybridation et le lifestyle.
Rencontre avec Matthieu Pinet, Directeur du Who’s Next Home et Matter and Shape.
Who’s Next Home est une réponse naturelle aux demandes croissantes des boutiques concept stores qui souhaitent se ‘lifestyliser’. Il s’agit d’une naissance, et non d’un test, avec deux éditions par an, en janvier et septembre, contrairement à Matter & Shape qui est annuel, en mars .
Évolution de Matter & Shape d’un projet digital vers un événement physique
Matter & Shape a été lancé par Matthieu Pinet comme site web et compte Instagram il y a 12 ans. Après avoir rejoint WSN il y a 3 ans, son projet a été découvert par son supérieur et transformé en un événement physique. C’est un salon annuel qui se tient au Jardin des Tuileries pendant la Fashion Week, visant à offrir aux marques de design une plateforme à Paris, en réponse à l’observation de marques de mode se rendant à Milan. La deuxième édition, en mars dernier, a présenté une soixantaine d’exposants, incluant des marques renommées comme Flos ou Vitra.
Convergence des industries créatives mode et lifestyle
Selon Matthieu Pinet, il y a 25 ans, vêtement et accessoire n’étaient pas mélangés, contrairement à aujourd’hui. L’idée est d’étendre cette convergence au lifestyle, car toutes les industries créatives (lifestyle, mode, décoration) doivent se mélanger, partageant un ADN très proche. Des marques de lifestyle, home et décor, comme Sabre avec ses gammes de couleurs ou le linge de maison, montrent des liens étroits avec l’univers de la mode et du prêt-à-porter.
Stratégie de curation et sélection qualitative des marques
L’approche de Who’s Next Home privilégie la cohérence et la qualité de la curation plutôt que des objectifs quantitatifs. Matthieu Pinet exprime sa crainte d’éviter les ‘petits objets gadgets inutiles’ et insiste sur l’importance d’un ‘regard de curation’ pour que le projet reste intéressant et ne dénature pas son essence. Il n’y a pas d’obligation d’atteindre un nombre spécifique de marques, tant que la sélection reste cohérente.
Le groupe WSN soutient le projet en lui offrant une position stratégique sur l’allée centrale et une scénographie spécifique, démontrant un investissement clair. Bien que l’espace soit perçu comme ‘petit’ dans l’ensemble, il représente un ‘grand espace au sol’. Le projet est ambitieux et prévoit de doubler au minimum le nombre d’exposants dès l’édition de janvier.
Ambitions de développement et autonomisation future
Le projet Who’s Next Home est très ambitieux et devrait se développer rapidement, avec un doublement des exposants attendu en janvier. Il pourrait à terme ‘voler de ses propres ailes’ et atteindre une autonomie complète, tout en conservant des liens forts avec Who’s Next, aux mêmes périodes et au même endroit. L’interviewé envisage la possibilité de créer des salons distincts, à l’image du salon de la lingerie ou de Bijorhca, gérés par le groupe WSN, pour une saison complète d’événements.
Le marché des boutiques est jugé mûr pour s’ouvrir au mélange des produits. Matthieu Pinet évoque avec respect ceux qui ont eu une vision ‘objet’ depuis longtemps et cite l’exemple de Colette, où l’on pouvait acheter un vinyle, un t-shirt, un bic ou un taille-crayon, illustrant ce mélange réussi. Face à la complexité de la distribution, les distributeurs doivent être proactifs pour intégrer de nouvelles offres et se différencier, car ‘tout le monde a un peu la même chose’.
Les concept stores ont des racines profondes, avec des pionniers comme Marianne Cat à Marseille qui, il y a 20 ans, mélangeait déjà vêtement et décoration, animée par une vision artistique et organisant des expositions. Si ces initiatives étaient rares à l’époque, elles sont aujourd’hui devenues une nécessité pour les retailers face à la complexité du wholesale et de la distribution, les poussant à être proactifs dans l’intégration de nouvelles offres.
Mix produits : de l’artisanal au design contemporain
Le projet vise à réunir une offre diversifiée, allant de l’artisanat au design contemporain, en mélangeant des marques emblématiques comme Opinel et Duralex avec des créateurs de bougies comme Flâner. Ce ‘mix et mélange’ constitue l’essence et l’attrait principal de Who’s Next Home, animant l’équipe à créer une ‘petite boutique’ où toute l’offre est réunie.
Approche entrepreneuriale des phases de lancement
Matthieu Pinet exprime une passion particulière pour les phases de lancement, qu’il décrit comme le moment où l’on ‘crée une histoire’. Son rôle est de préserver cette histoire et de la rendre la plus belle possible pour assurer un développement durable et optimal.
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