La Poste innove : le timbre au croissant ou l’art de voyager les sens

Et si la communication passait aussi par le nez ? Pour célébrer la gastronomie française, La Poste vient de lancer un timbre à l’odeur de croissant au beurre. Un hommage croustillant à la viennoiserie préférée des Français, mais aussi une véritable leçon de marketing sensoriel. Derrière cette idée gourmande se cache une stratégie fine : transformer un simple timbre en expérience multisensorielle, et rappeler que l’émotion — visuelle, tactile ou olfactive — reste le levier le plus puissant du lien à la marque.

La stratégie derrière l’innovation

L’idée des timbres odorants vient de Philaposte , l’imprimerie de La Poste basée à Boulazac en Dordogne, qui fabrique les timbres-poste français. Frédéric Morin , directeur adjoint de Philaposte, explique que la démarche s’inscrit dans une volonté d’ innovation permanente pour maintenir le timbre comme « objet du quotidien des Français ».​

Les motivations principales

Créer de l’immersion : L’objectif est de transformer le timbre en « objet plus immersif » en dépassant la simple « dimension à plat d’un bout de papier ». Philaposte cherche à « suciter la curiosité » en ajoutant des éléments sensoriels nouveaux.​

Valoriser le patrimoine : Les timbres doivent être « le reflet de ce qui nous relève, de ce qui crée notre société ». La gastronomie, sujet récurrent, permet de célébrer l’identité française avec le croissant comme symbole naturel du plaisir quotidien.​

Associer mémoire et émotion : Le projet cherche à combiner « le souvenir des collections de timbres de ses parents et grands-parents » avec « des odeurs qui sont dans notre inconscient collectif », renforçant ainsi « l’esprit du bon souvenir agréable ».​

Une série olfactive

Le croissant n’est pas une première : Philaposte a déjà créé des timbres parfumés au chocolat, à la baguette (2024), à la lavande (abbaye de Sénanque) et même à la pelouse coupée (Euro 2016). Chaque parfum utilise un procédé de micro-encapsulation : en grattant le timbre, sur brisez les capsules qui libèrent l’effluve.​

Un positionnement

Dans un contexte de digitalisation du courrier, cette innovation vise à transformer le timbre en « objet culturel, collectionneur et résolument vivant » . Le succès du timbre baguette en 2024, élu plus beau timbre de l’année, a confirmé la pertinence de cette stratégie. Les 594 000 exemplaires du timbre croissant représentent un tirage calibré pour créer à la fois circulation et valeur de collection