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Nouvelle collection de XXL Maison : Design Addiction

30 juin 2022

Trouver un lieu, choisir un décor, une équipe de photographes, de styliste pour mettre en scène des meubles pour vous donner envie de les acheter, c’est un des nombreux aspects du métier de directeur artistique. Je vous emmène dans les coulisses du shooting de la marque XXL Maison dans les studios de Fridge où j’ai interviewé Pascal Lourdjane le directeur artistique.

La collection d’automne comprend 12 nouvelles pièces de mobilier pour le salon : canapés, buffet et tables design.  Le directeur Artistique a voulu associé l’univers de la mode à sa prise de vue pour traduire le concept Design Addiction. Le studio photo Fridge, spécialisé dans les photos de mode met en scène des mannequins qui sont stylisées dans le même look que les meubles. Les inspirations : Twiggy en robe Cardin dans le swinging London des années 60 pour le canapé Lounge, une BB en capeline en paille sur le canapé Drive, la mystérieuse Charlotte Rampling en trench mastic façon de Saint-Laurent pour le canapé BLOCK…

Les photographes ont tout l’esthétique américaine très fort sur la beauté parce qu’il fait des plans aussi très cadrés. Ce qu’aime Pascal Lourdjane.

“On n’est pas toujours sur le meuble plein pot Très souvent on fait des plans de côté ce qui permet de montrer le détail du meuble mais aussi de mettre en scène la beauté de la fille qui se retrouve dessus. C’est important d’avoir cette patte là, ce style là et Alexis il a plus un parcours fashion pour les attitudes, les mouvements. Avec le binôme, j’arrive à avoir quelque chose.”

Cela vous permet là de vous renouveler ?

On fait ça tous les 6 mois. A chaque nouvelle collection. C’est un peu comme la mode C’est pour ça que l’on fait un parallèle. Il y a une collection de meubles Automne-Hiver et Printemps-Eté. On suit vraiment les collections de meubles présentés. Nous sommes en général dans le semestre d’avant.

Là, c’est en studio. Je vous ai vu avec des pubs à l’extérieur, aussi à Ibiza?

Oui Absolument, on a tourné un film l’année dernière à Ibiza. le film TV, là pour le coup, on est plus en train de raconter une histoire de faire vivre un univers. On est moins focus sur les produits

C’est plus l’ambiance et l’esprit de la marque que l’on veut mettre en avant.

Ca c’est diffusé encore cette année à la télévision. C’est un autre travail, moins sur les produits, moins sur l’esprit vraiment mode. C’est un style de vie. C’est aussi valorisé l’image de la marque qui est quelque part une enseigne assez jeune. Elle a 8 ans d’existence. On a connu un très gros succès en terme de développement de magasins plutôt en Province dans un premier temps. Aujourd’hui, il y a 60 magasins en France. Et évidemment, petit à petit, on va amener tout l’univers de la marque qui est assez important puisqu’on crée nos meubles par nos propres designers. On fabrique tout en Europe donc on a des valeurs que l’on doit retranscrire au grand public à travers la communication

J’ai vu que c’était très fort chez vous et il y avait un bureau de style

Oui absolument, on en a même deux. On en a un en Italie pour tout ce qui est salon et canapé. On en a un autre au Portugal pour tout ce qui est meubles, buffet

Comment vous travaillez pour le synopsis pour cette collection? Comment cela vient les idées?

En fait, c’est le design du meuble qui va dicter l’ensemble de l’image finale et l’ensemble de la photo. On essaye de prendre les aspérités du meuble qui va vraiment lui donner du caractère

on construit tout autour de ça. Donc, on va construire les décors, on va choisir le mannequin, le stylisme, etc

C’est vraiment le meuble la star de manière à construire un univers autour de ce design là

Priorité au design

Directeur artistique cela veut dire quoi? Vous devez mettre en valeur le travail du designer

Oui tout à fait

Comment vous travaillez ensemble?

Lui me tient informé des nouvelles collections. Au départ, c’est simplement un croquis. Ensuite on élabore un peu ensemble ce qui va être mis en avant pour le grand public en communication. Parfois, je peux partir d’un buffet qui m’est présenté, ensuite on affine ensemble, certains aspects, des façades de buffet, des coloris de canapé pour être sur qu’en communication, cela émerge bien.

Il y a un monde entre ce que l’on diffuse en magasin qui sont les mêmes produits bien sur mais on va peut-être choisir d’autres teintes.  Mon travail c’est vraiment essayer de relayer le travail du designer et de le sublimer en disant voilà ça ce serait peut-être plus intéressant parce que cela va émerger plus facilement en TV. C’est un peu mon travail.

J’aimerais connaître vos références à vous. Qui vous inspire pour ce travail … de mise en scène?

C’est assez multiple. Là pour le coup, quand je travaille sur ces prises de vue là où je mixe mode et design mobilier, je suis très inspiré par la mode avec les grands photographes. On a les mêmes références avec les réalisateurs. Quand je travaille dans des univers de maisons où on met en scène je suis très inspiré par l’architecture et par l’art. Justement dans le film que l’on a tourné à Ibiza. Ce qui m’a intéressé, on a tourné dans une très très belle maison. Ce qui était intéressant, c’était cette architecture très droite avec des lignes assez fortes pour pouvoir faire un écrin pour nos meubles aussi et choisir le mobilier qui correspond à ça. Mon inspiration elle est multiple comme tout DA.

Cela peut venir de l’architecture, de l’art de la mode…C’est un peu un mixte de tout ça qui va faire que l’on peut retranscrire des concepts, des mises en scène, des mises en image et surtout je suis l’évolution de la marque depuis 8 ans maintenant. C’est aussi intéressant maintenant. J’étais pratiquement à la naissance de la marque. C’est intéressant maintenant de suivre l’évolution de la marque parce qu’évidemment, on propose de plus en plus de collections, des design de plus en plus affirmés et la communication doit être en lien avec ce parcours là.

J’ai vu qu’ils voulaient aller à l’international. Vous y êtes peut-être déjà

Absolument

Alors non, le covid a un peu retardé cet élan bien sûr. C’était prévu il y a deux ans. Donc, là actuellement, pendant qu’on fait notre shooting, ils participent au salon de Milan qui est la porte ouverte vers l’international c’est l’un des plus gros salons du design. C’est vrai que là en France on a 60 magasins. On a encore quelques ouvertures programmées principalement dans des grandes villes comme Paris avoir un vrai Flagship. Maintenant, c’est l’ouverture à l’international qui nous intéresse. D’autant qu’on a une image franco-française qu’on veut vraiment garder . On a cette qualité de meubles européenne. C’est vraiment important et c’est le moment pour nous d’aller vers l’international avec les valeurs que nous avons à la française.

Et vous, cela ne va pas vraiment changer votre travail ou un petit peu?

Légèrement, je suis obligé d’adapter aux mentalités de chaque pays mais quelque part on a une trousse à outils de communication assez vaste pour offrir ce qui peut fonctionner. On change un peu les accroches, les messages mais en dehors de ça, on a tout une imagerie assez vaste pour pouvoir répondre à l’international. Et finalement, l’image de la France à l’international, la mode.  C’est un point important. Nous l’avons dans nos concepts et le design un peu à la Française, cela marche plutôt pas mal donc normalement, en termes d’outils de communication et d’image, il n’y aura pas de grand changement. Au contraire, je pense qu’ils vont prendre l’esprit à la française plutôt que d’essayer de le détourner et l’adapter réellement. Après, il y a les médias.

On a aussi une particularité très importante. C’est en fait que l’on travaille le sur mesure donc nos meubles sont évolutifs. Vous pouvez commander un canapé de 2 mètres comme un canapé de 3 mètres. Vous pouvez personnaliser les finitions. les tissus, les surpiqures, les pieds. On est vraiment dans le sur mesure. C’est un point très important pour nous. Ca c’est une particularité . On est créateur et quelque part on sert le client jusqu’au bout. Vous pouvez imaginer votre salon sur les bases de ce que l’on propose mais avoir les volumes que vous voulez et les finitions que vous voulez. Cela nous permet d’être créatif jusqu’au bout finalement et d’accompagner le client aussi dans sa création. Ca, c’est plutôt un point fort et le sur mesure, on le met très souvent en avant. A l’international, c’est un vrai levier parce qu’il y a cette finition « Couture” qui est en lien avec ce côté mode.

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