Le premier centre commercial français dédié à la décoration, et initié par le néerlandais Mab, a ouvert ses portes avec le printemps à Rosny sous bois.
Situé à l’embranchement de l’A3 et de l’A86, après deux ans et demi de travaux, Domus, a l’allure d’un paquebot. Le bâtiment en acier et verre a été conçu par l’agence lyonnaise Myard & Raoult sur 6 niveaux (2 de parking en sous-sol, 3 de galeries commerçantes sur 62 000 m² et un parking en terrasse). Second plus gros chantier francilien après le Stade de France, il s’appuie sur un principe de base du commerce : réunir les mêmes activités en un même lieu pour vendre plus. Donc, on y retrouve tout l’équipement de la maison. (Literies, salons, mobilier, cuisine, salle de bain, arts de la table, jardin…).
Leur slogan : « Domus, 100 boutiques pour la maison ».
Un modèle identique existe déjà à Rotterdam l’«Alexandrium III».
Le promoteur Mab a demandé à l’IPEA (Institut de promotion et d’études de l’ameublement) de réaliser une étude pour savoir si un tel concept pouvait fonctionner en France. Le résultat a été plus que favorable. Pour les consommateurs interrogés, l’offre pour la maison est disséminée. Il manquait un lieu regroupant sous un même toit une offre diversifiée et particulièrement en matière d’ameublement. Les travaux ont nécessité un investissement de 50 M d’euros. 70 baux sur 100 ont été signés. Les locomotives sont pour l’instant, Alinéa et Truffaut. Il reste un emplacement de taille à occuper : 9000 m². Boulanger y a renoncé et BHV qui devait migrer de Rosny 2 l’a suivi.
Les locomotives sont très importantes car elles permettent d’augmenter le chiffre d’affaires des magasins voisins. Elles les attirent aussi.
Une autre problématique est de faire venir des clients, en dehors du week-end. Le ratio est en général, de 50% du chiffre d’affaires les samedis et dimanches, puis 10% chaque jour de la semaine. Compte tenu des loyers semble-t-il élevés, pour être rentable, le taux de transformation des visites en achat devra être important. Même s’il est reconnu que ce type de pôles attirait du monde à plus de 200 kms à la ronde, Domus ne devrait être visité que 4 à 6 fois par an contre 20 fois pour un centre classique. Il compte sur environ 40% d’impulsion pour 60% d’achats lourds.
Pour attirer le chaland, l’hyperstore expérimente différentes voies et propose une offre éclectique et avant-gardiste. Il accueille tous les styles (le traditionnel comme l’ethnique ou le contemporain) et univers (cuisinistes, vendeurs de meubles, spécialistes de la salle de bains ou des arts de la table) pour plaire au plus grand nombre.
Les enseignes testent de nouveaux formats. Le fabricant Arc international ouvre par exemple, son premier magasin sur 440m² pour présenter ses marques Mikasa, Studio Nova, Cristal d’Arques et Luminarc. Il en profitera pour tester des préséries. La jeune enseigne Oliban propose une offre d’ameublement contemporain coloré. Le porcelainier turc Kütahya y ouvre son premier magasin. Alinéa, Lapeyre la Maison et Potiron essayent des versions boutique de leurs magasins en centre commercial. Bouchara décline une offre sans habillement, limitée à la maison avec des petits objets déco.
Premier bilan : très positif. Pour son premier week-end, Domus a créé des embouteillages conséquents. Les 2400 places de parking ont été prises d’assaut avant même l’heure officielle d’ouverture, et, dans l’après-midi, la direction du centre a dû demander à la police de limiter l’accès pour des raisons de sécurité.
Domus est encore un prototype qui peut encore être ajusté.
Gageons que les 30% de cellules restant à louer ne le seront pas très longtemps.
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