À l’occasion de ma conférence « Des boutiques qui font du bien : le nouveau défi du retail » (présentée le 12 septembre au salon Maison&Objet à Paris), j’ai rassemblé les différentes approches de marque en 4 grandes catégories. La 2ème catégorie est la dé-commercialisation de l’espace. la marque NV Gallery illustre parfaitement cette catégorie.
Pour ces achats coups de cœur et structurants où le lieu doit lever la peur de se tromper, NV Gallery refuse la boutique transactionnelle classique. En investissant des bâtiments de caractère – à l’image de leur adresse marseillaise dans un ancien hôtel particulier -, l’enseigne transforme le point de vente en une destination théâtralisée, pensée à la manière d’une maison de mode où l’architecture et les volumes subliment le mobilier.
Décryptage et entretien exclusif avec NV Gallery.
Vous disposez de plusieurs showrooms physiques en Europe, notamment à Paris et Marseille. Comment déclinez-vous votre concept de « lieu sensoriel et inspirationnel » à travers ces différentes adresses ?
Nos boutiques sont pensées comme des lieux de vie avant d’être des points de vente. Nous ne cherchons pas simplement à exposer des produits, mais à raconter une histoire et à permettre aux visiteurs de se projeter dans un univers complet.
Chaque adresse possède sa propre personnalité. Nous conservons un ADN commun — une approche contemporaine du design, une attention particulière portée aux matières, aux couleurs, à la lumière et aux volumes — tout en dialoguant avec l’architecture du lieu.
À Marseille, par exemple, nous avons volontairement conservé les éléments patrimoniaux de cet ancien hôtel particulier : la pierre, les plafonds en bois, les colonnes en fonte… L’idée est que chaque boutique semble avoir toujours existé dans son environnement, plutôt que d’appliquer un concept standardisé.
Lors du lancement de votre premier flagship en 2020, vous aviez misé sur l’hybridation (matériauthèque, offre café). Quel bilan tirez-vous aujourd’hui de ces services et comment ont-ils évolué au sein de votre réseau actuel ?
Notre conviction n’a pas changé : une boutique doit être une destination, pas simplement un lieu transactionnel.
Avec le temps, nous avons fait évoluer cette vision. Nous avons renforcé les services d’accompagnement autour des projets d’aménagement, développé davantage d’outils digitaux et travaillé sur une expérience beaucoup plus fluide entre le physique et le digital. Notre prochain chantier est l’intelligence artificielle. Nous préparons actuellement plusieurs innovations qui permettront d’offrir des recommandations personnalisées, d’accompagner les clients dans leurs projets et de prolonger l’expérience bien au-delà de la visite en magasin.
Depuis vos premières ouvertures, avez-vous mis en place de nouvelles expériences ou innovations en boutique pour enrichir le parcours de vos visiteurs ?
Nous considérons nos boutiques comme des espaces en évolution permanente. Nous enrichissons progressivement le parcours grâce à des outils digitaux qui facilitent la projection et accompagnent les projets d’aménagement. En parallèle, nous développons actuellement de nouvelles expériences intégrant l’intelligence artificielle afin de proposer un accompagnement toujours plus personnalisé, intuitif et inspirant.
L’objectif reste le même : faire en sorte que chaque visite apporte de nouvelles idées, qu’il y ait un achat immédiat ou non.
Comment scénarisez-vous vos vitrines pour inviter le passant à entrer ?
Nous considérons la vitrine comme le premier chapitre de l’histoire que raconte la boutique. Nous privilégions des scénographies fortes, épurées et très éditoriales, davantage inspirées de l’univers de la mode que du commerce traditionnel. Une vitrine doit susciter une émotion ou une curiosité en quelques secondes.
Elle évolue au rythme des nouveautés et des temps forts de la marque, complétée par une communication discrète mais efficace qui respecte notre positionnement premium.
Comment travaillez-vous vos thèmes saisonniers en boutique ?
Nous fonctionnons beaucoup comme une maison de mode. Chaque saison donne lieu à un nouveau récit, avec une sélection de produits, une palette de couleurs, des matières et une ambiance spécifiques. L’objectif n’est pas uniquement de présenter une nouvelle collection, mais de renouveler l’expérience et de créer une véritable surprise à chaque visite.
Nous voulons que nos clients aient toujours une bonne raison de revenir découvrir nos boutiques.
À quel rythme vos vitrines sont-elles renouvelées ?
Nos vitrines évoluent plusieurs fois par an, en suivant les lancements de collections et les grands temps forts de la marque. Au-delà du simple renouvellement des produits, nous faisons évoluer les scénographies, les couleurs et les histoires racontées afin que chaque vitrine constitue un nouveau rendez-vous avec la marque et reflète en permanence son énergie créative.
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